近日，我院彭敏晶教授课题组联合国际教育学院David Michael Smith老师的最新研究成果《Attentional navigators in digital retailing: How structural alignment of animation enhances decisional certainty》在零售与消费者服务领域国际权威期刊《Journal of Retailing and Consumer Services》（SSCI中国科学院一区TOP，IF: 13.1）上在线发表。

当前，数字零售正从传统的信息检索界面向沉浸式、高速动态的体验式发现平台转变。在这一背景下，动画作为吸引消费者注意力的重要工具被广泛使用。然而，为何同样的动画设计在不同场景下效果迥异？甚至有时越花哨越无效？研究团队指出，这一现象的核心在于，动画的视觉强度是否与消费者内在的偏好层级，形成结构性对齐。

该研究打破了视觉营销领域长期奉行的动画越多越好的假设，基于注意力优先级地图理论，提出并验证了“结构对齐”这一核心概念，即外源性动画显著度与消费者内源性偏好层级之间的同步关系。研究通过四项相互关联的子研究，从隐性认知关联、神经生理机制到行为决策结果，揭示了动画结构对齐影响消费者决策确定性的完整心理路径。

该研究不仅在理论上，推动了视觉营销从感官捕获向注意力导航的转变，在实践上也为电商零售提供了重要启示。研究建议，电商平台应摒弃无差别动画堆砌的做法，将高显著度的主体动画精准分配给主打产品，而对配角产品采用静态或物体动画呈现，从而最小化认知摩擦，提升消费者的购买决策确定性。

值得关注的是，该文章从研究构想、实验设计、神经数据采集到论文修改发表的全过程，充分体现了我院所践行的“三位一体”研究生培养模式。该模式由学科交叉、导师组和组会制度三个部分构成。其中，导师组是实现学科交叉的基础，而组会制度则是推动导师组和学科交叉向最终成果转化的制度性保障。本研究的导师组由营销学、消费者神经科学、心理学及跨文化研究等不同学科背景的教师共同构成，为成果实现真正意义上的学科交叉奠定了智力基础。

以该论文的形成过程为例。在研究模型构建初期，彭敏晶教授基于消费者神经科学的视角，提出运用事件相关电位（ERP）技术捕捉P200—N200—P300序列以解析决策的微观时间动态机制；David Michael Smith老师则从国际化研究视角对理论框架进行打磨；研究生黄兰在导师组指导下，将注意力优先级地图理论、价值驱动注意等前沿知识应用于具体的实验操作、IAT范式实施、ERP数据处理以及大规模行为数据分析之中。组会制度的定期模式帮助研究生团队深入理解了视觉营销与认知神经科学前沿研究进展；而不定期模式则针对刺激材料标准化、九种动画配置矩阵设计、ERP电极选择以及中介机制检验等具体环节进行了细致打磨，确保研究的科学性与严谨性。

论文信息：该研究由2026世界杯官方合作网站经济管理学院彭敏晶教授课题组完成，彭敏晶教授为论文第一作者，国际教育学院David Michael Smith教授为论文通讯作者，研究生黄兰为合著作者。研究采用隐性联想测验、行为调查、事件相关电位实验与大规模消费者问卷相结合的多方法范式，样本覆盖数百名被试，为研究结论提供了从神经层面到行为层面的多维度证据支持。

引用信息：Peng M, Huang L, Smith D M. Attentional navigators in digital retailing: How structural alignment of animation enhances decisional certainty[J]. Journal of Retailing and Consumer Services, 2026, 93: 104917.